동남아시아 6개 국가의 이커머스 시장과 플랫폼 점유율 그리고 미래

필자는 Alibaba 본사로부터 초청을 받아 강의를 하였을 때 주로 전 세계 전자상거래 시장에 대해서 발표를 자주 했었다. 물론 Alibaba.com 운영 노하우와 실질 오더 체결 성공 사례들만 나열해서 강의를 하면 되었지만 (이것은 Alibaba 본사 담당자가 바라는 바) 각 나라 이커머스 시장을 필자의 강의에 포함시킨 개인적인 이유는 간단하다. Alibaba.com은 글로벌 B2B 온라인 무역거래 플랫폼이다. 즉, 전 세계 각국 reseller 대상으로 영업을 해야 한다. 그 reseller들은 Alibaba로부터 제품을 수입을 하여 현지 국가 최종 소비자들에게 판매를 하기 때문에 그들이 그 나라에서 어떻게 유통을 하는 것인지, 어떤 플랫폼을 사용하여 판매를 하는 것인지 꼭 확인을 해야 한다는 견해를 갖고 있다. 그러므로 해당 나라의 마켓과 B2C 이커머스 시장에 대해 필수적으로 이해를 해야한다. 

2020년 3월, 필자는 전 세계 reseller 1,066명 대상으로 설문조사를 실시하였다. Alibaba.com으로 유입이 되는 바이어 대상으로 조사를 하였기 때문에 응시자 중 68%가 동남아시아 지역이다. 그래서 이번 글은 동남아시아 6개국에서 주류를 이루고 있는 전자상거래 시장과 플랫폼 기업에 대한 전반적으로 소개를 하겠다.

[싱가포르, 인도네시아, 말레이시아, 태국, 베트남, 필리핀]

SEA 구역 1등 플랫폼, Shopee

Shopee 동남아시아 현재 6개의 국가의 전자상거래 점유율의 우위를 지배하고 있다. 2020년 2월까지는 Lazada와 Shopee의 점유가 크게 차이 나지 않았는데 (Lazada가 약간 우위) 팬더믹 이후로 처지가 달라졌다. 작년 3월을 기점으로 Shopee의 매출과 주가는 기하급수적으로 상승하였다. 특히 주가는 작년 3월 23일 최저점 이후로 400% 이상 증가했다는 것은 그만큼 투자자들이 이 기업에 엄청난 상승 베팅에 걸었다는 증거이다. Shopee와 Lazada의 웹 트래픽만 동남아시아 전체 이커머스 웹 트래픽의 60% 정도 되니 이의 영향력은 동남아시아 시장에서 막대하다.

Shopee의 모회사는 Sea Group으로 동남아시아 기업 최초로 뉴욕거래소에 상장이 되었다. 중국의 최대 IT기업 Tencent로부터 투자를 받은 것으로 유명하며 2017년 10월에 상장을 당시보다 주가가 10배 이상 오른 상태이다. 매출은 급성장하고 있지만 아직까지는 이익을 내지 못하고 있다. 순 손실만 40% 정도 육박하니 아직까지는 투자 활동이 활발하게 이루어지며 성장하는 단계라고 간주해야 하는 것이 주식을 하는 사람들에게 투자에 도움이 된다. 또한 이 회사가 갖고 있는 막대한 자본과 이를 지원하는 기관 투자자 라인업들을 보았을 때, 미래 성장성에 충분히 기대를 걸어볼 수 있다.

Lazada와의 차별화

Shopee의 동남아시아 점유율의 승리 비결은 효과적인 마케팅과 다양한 할인행사 및 프로모션, 그리고 상품의 다양성 등등이 있다. 그 중에서 3가지 요인을 꼽는다.

1.    라이브 스트리밍 서비스의 우위

라이브 스트리밍과 같은 ‘Shoppertainment’ 개념은 Lazada 먼저 시작을 하였다. Lazada는 Alibaba Group의 인수 이후 타오바오 라이브의 영향을 받아 비슷한 서비스 'Laz Live'를 동남아시아 시장에서 최초로 시도를 하였다. 흥미롭게도 Shopee도 'Laz Live' 런칭과 비슷한 시기에 그들만의 독창적인 라이브 스트리밍 서비스 'Shopee Live'를 도입하며 본격적으로 운영하기 시작하였다. 여기서 Shopee가 Lazada와 두는 차이가 확장성이다. ‘Laz Live’는 한정된 국가에서 한정된 카테고리로 서비스를 진행을 하였지만 Shopee는 이보다 더 포괄적으로 진행을 하였다는 것이다. 이후 Shopee에 입점한 셀러들의 매출은 스트리밍 서비스로 매출이 75% 넘게 올랐다고 한다. 선두로 시작한 것은 Lazada이지만 Shopee는 Lazada의 마케팅 방법을 벤치마킹 후 그것을 극대화시켜 SEA 전자상거래 시장에 우위를 점했다.

2.    신박한 재미 추가

Shopee는 라이브 스트리밍 서비스에 끝나지 않았다. ‘Shopee Live’에 ‘Shopee Quiz’ 요소를 추가하여 동남아시아의 잠재된 고객들을 끌어 모으는데 성공을 하였다. 그 나라에 친숙한 SNS 인플루언서들을 호스트로 섭외하여 라이브를 진행을 하였는데, 퀴즈를 맞추는 고객들에게 Shopee Coin을 제공하였다고 한다. 이 코인을 갖고 있으면 라이브 커머스 참여자들에게 프로모션 경품을 무상을 증정을 하였다고 한다. 또한 더 많은 소비자들의 트래픽을 끌어오기 위해서 단체로 참여하는 그룹들에게 더 많은 '포인트'를 주며 소비자들을 유입을 하는데 성공을 하였다고 한다.

또한 인스타그램 기능과 비슷한 ‘Shopee Feed’라는 서비스를 작년 1월에 출시를 하여 새로운 제품이 출시될 때마다 경품을 걸어 놓았다. 그 상품 피드에 고객들이 좋아요를 누르고 지인들에게 공유를 하면 더 많은 혜택을 증정하는 방식으로 바이럴 마케팅을 구사하였다. 이는 Lazada도 비슷한 기능을 출시를 하였지만 Shopee만큼 고객 친화적이지 않아 많은 성공을 하지 못하였다고 한다.

3.    소비자 친화적인 인플루언서를 통한 마케팅

Lazada는 Laz Live를 할 때에 항상 유명한 인플루언서를 위주로 캐스팅하였다. 하지만 Shopee는 이와 반대로 이름은 알려지지 않았지만 소비자들이 쉽게 일상에서 만날 수 있는 대학생 크리에이터 혹은 무명 인플루언서를 호스트로 두었다. 이 전략은 소비자들에게 위화감을 최소화 하고 더 많은 소통을 할 수 있게끔 환경을 조성하여 소비자들을 끌어 모았다고 한다.

Tokopedia와의 차별화

Tokopedia는 인도네시아에서 가장 많이 사랑과 신뢰를 받는 플랫폼이어서 Lazada도 쉽게 침투하지 못하였지만 팬더믹 이후, Shopee가 급격한 확장세로 뻗어나갔기 때문에 점유를 빼앗겼다고 한다. 이유는 크게 두가지로 이유를 들 수 있다.

1.    빠른 회전율과 여성 고객 유치

자카르타에 본사를 둔 Tokopedia는 전기 전자 제품 카테고리로 구성된 플랫폼이다. 이러한 제품들은 한 번 구매를 하면 짧으면 1년 길면 3년 이상 사용하는 제품들이다. 뷰티와 가공식품, 생활용품, 패션 등 fast-moving 카테고리를 강점으로 운영하는 Shopee와 경쟁을 하기 힘든 구조이기도 한다. 그리고 온라인 쇼퍼들은 대부분 여성이 차지를 하는데 이들은 당연히 Shopee로 접근하기 쉬울 것이다. 그래서 그런지 방탄소년단을 메인 모델로 기용한 Tokopedia의 전략이 실패라고 필자는 생각한다. 당연히 남자 고객이 많은데 BTS에 관심을 갖겠는가? 흥미로운 것은 Shopee는 방탄소년단의 의상을 입은 Didi Kempot를 모델로 섭외를 하여 저비용 고효율 홍보 효과를 거두었다.

2. 더 공격적인 마케팅 추진

Shopee는 Tokopedia에 비해 대규모 할인 및 프로모션으로 매우 공격적이다. 사실 소비자들은 제품을 구매할 때 프로모션에 끌릴 수밖에 없는 소비 본능(?)이 있다. 사실 Tokopedia는 전통적인 내구재가 주류 카테고리를 이루기 때문에 다양하고 재미있는 프로모션을 하기가 어려운 구조이다. 하지만 뷰티 등 회전률이 빠른 상품들은 다양한 상품 기획전을 하기 쉽다. 비록 Shopee가 Tokopedia에 비해 늦게 진입을 하였지만 마케팅에 많은 투자를 지속적으로 하여 소비자들에게 알리는 데에 성공을 했다고 생각한다. (CAPEX, OPEX, R&D, 마케팅 투자의 중요성)

Lazada와 Tokopedia는 Alibaba로부터 투자를 받아 운영되고 있다. 이 두 플랫폼은 별도로 상장이 되어 있지 않아 정확한 재무제표를 확인하기가 어려워 매출의 성장을 논할 수가 없다. 하지만 확실한 것은 거대한 동남아시아 시장에서 Shopee의 성공을 반면교사로 삼는다면 이들도 전자상거래 시장 마켓에 맞춰 적응할 것이라고 생각을 한다.

인도네시아 이커머스 기업에 투자하는 전세계 대기업

Tokopedia는 현재 상장을 할 것이라는 계획을 내세웠지만 구체적으로 어떤식으로 IPO를 할 것인가에 대해서는 확실하게 밝히지는 않았다. Bridgetown Holdings를 통한 SPAC 상장을 하거나 혹은 Gojek과 합병을 가능성을 제기하고 있지만 확실한 결과가 나오기 전까지는 지켜봐야한다. 하지만 확실한 것은 전세계 대기업들이 Tokopedia에 매우 관심이 많다는 것이다. Softbank와 Alibaba는 이미 Tokopedia의 지분을 각각 34%, 28% 갖고 있다. 또한 싱가포르의 유명한 국부펀드 Temasek도 Tokopedia를 투자하고 있으며 최근 Google도 Tokopedia에 1.7% 지분을 쌓기 시작하였다. 

이것은 Tokopedia 뿐만 아니다. 자카르타의 유명한 핀테크 기업 Gojek은 싱가포르의 투자 기관인 Gamvest, Google, Tencent 등이 투자를 하고 있으며 Facebook과 Paypal 또한 이 기업에 관심을 갖고 있다고 니케이 아시아에서 보도가 되었다. 만약 Gojek과 Tokopedia가 합병을 하게 된다면 얼마큼 크게 될 것인지 매우 궁금하다. 확실한 것은, Shopee는 이들의 반란에 긴장을 놓으면 안 될 것 같다. 번외로 인도네시아에서 3번째로 점유가 높은 Bukalapak은 Ant Financial이 투자를 하고 있으며 Microsoft도 이 기업에 전략적 투자를 하겠다고 발표를 한 바가 있다.

동남아시아 이커머스 시장의 이해

동남아시아 전자상거래 시장의 성장성은 무궁무진하다고 누구나 외칠 것이다. 그만큼 성장 가능성이 있는 국가들만 모아 놓았다. 이들의 구매력은 해마다 늘어날 것이고 소비자들을 위한 공급 시스템망도 해마다 개선되고 있다. 추가로 동남아시아 소비자들은 중국 소비자와 흡사하게 컴퓨터 시대를 건너뛴 스마트폰 세대들이 많아 빠르면 올해 안에 디지털 소비 트렌드로 완벽히 넘어갈 수 있다는 전문가들의 의견이 많다. 가장 매력적인 것은 생산가능인구의 상대성 증가이며 이들의 잠재적 소비성향도 어느 시기에 돌입하게 되면 폭발할 수 있을 것 같은 생각을 한다.

동남아시아 지역에 소비재를 수출하고 싶으면 그 나라 전자상거래를 우선 파악한다고 필자는 항상 강조한다. 전자상거래 특성을 이해하면 그 나라의 소비 특성을 쉽게 파악이 가능하다. 최근 들어 불어온 CBT(Cross Border Trade) 열풍은 B2B와 같은 소품종 대량이 아닌 다양성이 두각되는 다품종 소량에 비중을 두기 때문에 이를 적극적으로 활용하는 현지 플랫폼에 주목을 해야 수출 품목 트렌드를 더 빠르게 접하기 쉬울 것이다. 무작정 상품을 보라고 추천하지 않는다. 그 나라 시장을 먼저 조사를 해야한다고 조언을 하며 블로그를 마치겠다.

참고자료: Nikkei Asia, Statista, TDL MW